Nativos digitales, multipantalla y multidispositivo, adictos a las apps y con pánico a salir de casa sin el móvil (nomófobos): Así son los millennials, nacidos después de 1980, esos jóvenes que ahora andan entre los 21 y los 38 años.
También se caracterizan por ser extremadamente sociales: quieren y pueden mantener el contacto con cuanta más gente mejor, gracias a las redes sociales. Críticos y exigentes, saben cómo sacar el máximo partido al torrente de información que Internet pone a su alcance.
Y ya no les vale eso de ‘cómprame a mí, que soy el mejor’, sino que exigen personalización y nuevos valores, por encima de la unidireccionalidad y ese mirarse al ombligo que caracterizó al marketing antes de la revolución de Internet.
Todo indica que esta nueva generación es el salvavidas del mercado del vino, tras el descenso en ventas de los últimos años. Según el vicepresidente de Southern Wine and Spirits of America, el principal distribuidor de vino en Estados Unidos, en el principal objetivo al que deben apuntar las bodegas. Y lo dice por algo.
Un mercado cada vez mayor
En Estados Unidos más de 70 millones de consumidores ya son millennials, lo que representa el segmento poblacional con mayor número de consumidores de vino, superando así a los baby boomers (la generación anterior, ahora entre 50 y 70 años) como principal público de este producto.
También en Reino Unido -según los últimos estudios de Wine Intelligence– están aumentando a pasos de gigante así como en los mercados emergentes de Asia. Las reglas del juego están cambiando. Wine Market Council (WMC), una asociación estadounidense sin ánimo de lucro formada por viticultores, distribuidores e importadores, ofrece desde hace más de 20 años estudio cualitativos y cuantitativos sobre qué mueve y cómo se comportan los consumidores de vino.
¿Qué busca un millennial en un vino?
El perfecto equilibrio entre calidad y precio. Quieren lo mejor, pero sin gastar más de la cuenta. La curiosidad y las ganas de aprender guían sus pasos, así que no se limitan a los vinos de su zona geográfica, sino que les gusta experimentar con los de los cinco continentes.
La innovación es fundamental en todas las dimensiones del producto. Sobre todo, en la experiencia que ofrece: Es el principal motor que empuja a esta generación a decantarse por una marca u otra.
No se centran exclusivamente en características como la variedad o la procedencia, sino en el conjunto de todo o que rodea a un vino en concreto ¿Qué puede experimentar gracias a ese producto? ¿Qué forma de entender la vida trasmite? ¿Con qué valores se identifica? Hoy en día nos sobran las herramientas para investigar sobre cualquier tema y los millennials saben sacarles partido para descubrir variedades nuevas u orígenes desconocidos, guiados por su curiosidad; pero también para saber qué hay detrás de una marca y de una empresa.
Cómo ganarse a un millennial
Los millennials viven pegados al móvil. Están acostumbrados a resolver dudas preguntando a Siri o Google y obtener respuestas concretas y prácticas rápidamente, mientras esperan al autobús. Que un vino sea fácil de encontrar y comprar es fundamental.
Me gusta, lo comparto; no me gusta, también lo comparto
Otra de las características de esta generación es la rapidez con la que comparten sus experiencias con su círculo cercano, ya sea para bien o para mal. Las redes sociales juegan un papel protagonista en este proceso, así como el ecosistema online de bloggers e influencers. Y es especialmente relevante cómo la marca utiliza estos canales online para comunicarse con ellos, desde el tono hasta la rapidez con la que responde a un comentario.
El fondo y la forma tienen la misma importancia
Los diseños agudos, audaces, sorprendentes e incluso irónicos juegan un papel importante en el arte de seducir a un millennial. La creatividad y frases inspiradoras son el mejor anzuelo para captar su atención.
De la teoría la práctica
Abundan los ejemplos de cómo las empresas están apostando por hacer de los millennials su principal objetivo. Como Veuve Cliqot, una tradicional casa fundada en 1772, que lanzó el pasado año su primera campaña digital en Tumblr destinada a los millennials, especialmente a las mujeres. Así ha conseguido despertar la curiosidad en este público sobre la historia que hay detrás de su producto y cómo una mujer revolucionó los primeros pasos de la empresa.
Si alguna vez has visto la botella de Gran Cerdo, probablemente la hayas cogido para saber más de este vino. Resulta que su creador cambió el nombre del caldo después de la experiencia vivida mientras buscaba financiación. Este riojano sólo encontraba respuestas negativas a la hora de conseguir crédito para embotellar su vino, debido a que el vino no es un bien embargable. Resultado: tras lograr el dinero necesario gracias a familiares y amigos, cambió el nombre del vino y decidió explicar la historia en la etiqueta de la botella:
Gran Cerdo es un gran vino dedicado a los directores de banco que nos negaron préstamos aduciendo que el vino no era un bien embargable. Corpulentos, sudorosos y trajeados personajes, algún día descubriréis que las cosas más importantes de la vida no se pueden embargar. Gracias a los amigos, pues con su ayuda conseguimos al fin hacer el embotellado. Ahora puedes disfrutar de nuestra criatura más ácida, pruébalo con pasta o jamón, de cerdo.
